Halálosan komolyan veszi a márkahűséget a Pringles: halloweenre egy különleges, a jellegzetes chipses dobozt idéző urnát sorsol ki. A nyertes emellett 28 080 dollárt kap, amelyet a márka kétszáz évnyi chips értékeként hirdet. A meghökkentő kampány mögött azonban nem kitalált reklámtörténet áll: a hengeres csomagolás tervezőjének hamvaiból 2008-ban valóban egy Pringles-dobozba is került.
A Once You Drop című reklámkampány a halloweenhez illő fekete humorból építkezik. A Pringles arra kéri amerikai rajongóit, hogy játékos online nyilatkozattal bizonyítsák, még a síron túl sem válnának meg kedvenc nassolnivalójuktól. A nyereményként felajánlott urnát valódi hamvak tárolására alkalmas fémötvözetből készítik, a teteje levehető, és személyes gravírozást is kaphat.
A Pringles-doboz tervezője tényleg a saját találmányában akart nyugodni
Fredric J. Baur vegyészmérnök az 1960-as években a Procter & Gamble számára dolgozta ki a Pringles egymásra rakható burgonyaszirmainak hengeres csomagolását. A megoldás célja az volt, hogy a termékek kevésbé törjenek össze, mint a hagyományos zacskókban. Baur tehát nem magát a Pringles chipset találta fel: az ikonikus doboz és a hozzá kapcsolódó csomagolási eljárás fűződött a nevéhez.
A mérnök annyira büszke volt a találmányára, hogy még életében megkérte családját: hamvainak egy részét Pringles-dobozba helyezzék. Amikor 2008 májusában, 89 évesen meghalt, a gyerekei teljesítették a kívánságát. A család az eredeti ízesítésű chips egyik dobozát választotta, amelyet a hamvak egy részével együtt temettek el.
A különös szertartásról már 2008 júniusában beszámolt az Associated Press híre alapján a CBS News. Baur hozzátartozói akkor azt is elmondták, hogy a hamvak fennmaradó részét más urnákban helyezték el. Vagyis nem egy reklámügynökség utólag kitalált legendája lett a mostani kampány kiindulópontja, hanem egy valódi családi kívánság.
Mit jelent valójában a kétszáz évnyi Pringles?
A nyeremény első hallásra két évszázadon át érkező chipses szállítmányt sejtet, de a valóság ennél egyszerűbb. A fődíjhoz 28 080 dolláros pénzösszeg tartozik, amelyet a márka heti egy 2,70 dolláros dobozzal számolva kétszáz év fogyasztásának feleltet meg. A díszes urna becsült értéke további 500 dollár, így a nyereménycsomag összértéke 28 580 dollár.
Az ötlet azért működik jól, mert szó szerint veszi a márka végtelen nassolásra utaló szlogenjét. A kétszáz éves időtartam nyilvánvalóan túlzás, amelyet nem hétköznapi bevásárlási tervnek szántak. A Pringles így a halandóság és a fogyasztói hűség két, egyébként egymáshoz nem illő gondolatából épít humoros reklámtörténetet.
Hogyan kapcsolódik a kampány Halloweenhez?
A Pringles a Once You Drop videójához egy valódi temetkezési szakembert, a közösségi médiában Dan the Funeral Man néven ismert tartalomkészítőt kérte fel. A humor forrása éppen az, hogy a reklámban a végső búcsúhoz kapcsolódó kellékek között jelenik meg a jól ismert chipses doboz. A kampány egyszerre idézi fel a horrorfilmek fekete humorát és az internetes mémek túlzó, abszurd világát.
A reklámot a BBDO New York és a Weber Shandwick közreműködésével készítették. Korábban a márka Sabrina Carpenter szereplésével és chipsből épített szerelmesfigurával is kísérletezett, most azonban egészen más hangulatot választott. A halottak napjához közeli időszak és a túlvilági márkahűség gondolata látványosan kiemeli a promóciót a megszokott élelmiszerreklámok közül.
Magyarországról is lehet jelentkezni a Pringles-urnára?
Nem: a nyereményjáték kizárólag az Egyesült Államok és Washington D. C. legalább 18 éves lakosai előtt nyitott. Az érdeklődők az Once You Drop hivatalos oldalán október 22-én, amerikai keleti parti idő szerint 23:59-ig jelentkezhetnek. A játékhoz nem szükséges terméket vásárolni, a nyilatkozat pedig reklámjáték, nem jogilag kötelező temetkezési rendelkezés.
A nyertes személyét Halloween környékén hozzák nyilvánosságra, és egyetlen fődíjat sorsolnak ki. A magyar olvasók így legfeljebb a kampány furcsa kreatív ötletén derülhetnek, a nyereményért nem indulhatnak. Ezúttal tehát nem Magyarországon elérhető ajánlatról, hanem egy amerikai reklámakcióról van szó.
A síron túli márkahűség a reklámipar új fekete humora
A Pringles kampányának különlegessége, hogy egy eredetileg meghökkentő, személyes történetet alakít látványos popkulturális poénná. A horror régóta játszik a halál és a mindennapi tárgyak váratlan találkozásával, a reklám pedig pontosan ugyanezt a hatást használja. Amikor egy chipses doboz urnává változik, már nem a termék íze, hanem a kép abszurditása marad meg az ember fejében.
Ez a fogás persze csak addig szórakoztató, amíg világos, hogy a nyereményjáték nem valós temetkezési kötelezettség. Baur eredeti kívánsága személyes döntés volt, a mostani kampány viszont tudatosan felépített reklámötlet. A kettő közötti különbségtől válik egyszerre bizarrá és emlékezetessé az egész történet.
GYEEK-szög: Halloween környékén rengeteg márka használ szörnyeket, kísérteteket és temetői díszleteket. A Pringles ennél merészebbet választott: a saját csomagolásából csinált fekete humorú kelléket, és egy valóban megtörtént történettel adott neki különös súlyt.
